掘金萬億生鮮B2B,哪類企業能勝出?

訾猛、彭瑛 國泰君安 2019-01-10 23:35:47

長期來看,生鮮B2B的發展或將倒逼上游集中度提升,而下游客戶集中度的提升也將成為大趨勢,潛力巨大。

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前言:

中國生鮮市場規模龐大,但基礎設施落后、供應鏈冗長,帶來了成本高、效率低、損耗大等問題。

隨著國內物流體系不斷完善以及技術進步,生鮮市場的革新也從TOC端走向TOB端,發展迅猛、百花齊放。

參照美國生鮮B2B龍頭Sysco的發展,結合國內情況,目前中國上游農場和下游餐廳、農貿市場分散的客觀情況是制約生鮮B2B發展的重要因素,短期內可能還難以出現大的B2B龍頭。

長期來看,生鮮B2B的發展或將倒逼上游集中度提升,而下游客戶集中度的提升也將成為大趨勢,潛力巨大。

生鮮供應鏈價值顯現,看好生鮮壁壘高超市企業。生鮮超市一方面能夠抵御線上沖擊,另一方面在經濟下行時期也具有較強的需求剛性,生鮮供應鏈價值逐漸顯現;新零售逐步演進,助力線下零售供應鏈和前臺消費者體驗兩端效率提升。

1、國內生鮮市場巨大環節冗長,B2B需求強勁

(一)生鮮市場規模巨大,農貿市場為主要渠道

我國人口眾多,生鮮需求量大,市場規模穩步增長,根據國家統計局的數據,國內億元以上交易市場農產品交易規模已經超3萬億。

考慮到國內農產品很多流通環節是發生在中小交易市場的,所以國內農產品總體交易規模一定遠高于3萬億,根據前瞻產業研究院的預測,2018年農產品市場交易額將達10萬億。在國內,農貿市場是生鮮采購的主要渠道,占生鮮總體規模的73%。

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(二)全國大型農貿市場數量逐漸減少,生鮮超市交易規模穩步增長

近年隨著“農改超”政策推進,全國交易額億元以上農貿市場數量逐漸減少,但是體量依然龐大,2017年有937個,營業面積達4千萬平方米。另一方面,生鮮超市行業規模穩步增長,2016年規模達1.3萬億,增速11.1%。

(三)到店、外賣共同推動餐飲行業穩定增長

全國餐飲收入穩步增長,市場集中度低。2017年,全國餐飲收入達4萬億,同比增長11%,服務網點達465.4萬戶,涉及門店超800萬個,根據艾瑞咨詢的數據,預計2020年我國餐飲收入將達5萬億。

我國餐飲市場集中度低,中小企業餐廳占比高,競爭激烈。我國餐飲百強企業營收在全國餐飲收入占比長期低于8%,而美國在30%左右。

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(四)全國餐飲門店數量達566.6萬家,以中式餐廳居多

2016年全國餐飲門店數提升至602.1萬家后,由于外賣的發展,2017年餐飲門店數降低至566.6萬家。其中,中式快餐與中式正餐合計占比78%,火鍋占比5%,西式正餐與西式快餐合計占比3%。

國內上下游集中度低,供應鏈冗長、基礎設施不足國內生鮮產業鏈從上中下游來看都與國外有著一定差距:

上游:耕地破碎化,農產品標準程度低、利潤低

我國農業上游存在耕地分散化、碎片化問題,不便于下游集中采購。生鮮產品受生產環境等影響,不易標準化,加之國內小農經濟的特點,農產品整體集群效應弱,實現標準化尚需大量精力。

另一方面,未加工的初級生鮮產品利潤低,需參考國外嚴控成本或形成品牌效應,提高其附加價值。

中游:供應鏈冗長,加價多;冷鏈基礎設施不完善,生鮮損耗高

國內傳統生鮮供應鏈從農戶生產到食材供應商、加工商,然后再經歷多層經銷商到達銷地批發市場,不僅提高了生鮮的損耗率,也使得最終生鮮加價甚多。

而國外生鮮供應鏈更簡潔,供應商從大中型農場或個體農戶直采后負責分揀、預處理直接交與終端客戶。

由于冷鏈設施不足,國內生鮮產品流通效率低下、損耗嚴重,損耗率達8%-15%,而發達國家平均僅為5%;而果蔬的保鮮率僅為35%,發達國家平均為90%。

2017年我國農產品物流總額達到4萬億元,但冷鏈物流運輸占比仍然較小,國內冷鏈物流還有較大的發展空間。

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下游:銷售渠道分散化,中小餐廳通過農貿市場采購成本高

國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73%,而超市渠道滲透率僅為22%,相比與發達國家70%以上的水平,仍有較大差距。

農貿市場具有個人攤主分散經營的特點,集中度低,而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫存,往往選擇到附近的農貿市場采購,但是價格較高、食材品質也不甚穩定。

2、國內生鮮變革從toC端走向toB

(一)行業發展歷程:生鮮鏈條從C到B的互聯網化

在我國生鮮行業的互聯網化歷程中,C端目前發展更成熟,倒逼B端供應鏈效率提升。對于消費者而言,農產品有食材需求和熟食需求兩種。

在我國,生鮮產業鏈的互聯網化是以滿足C端需求為初衷的。目前C端互聯網化已漸成熟,餓了么、美團外賣滿足熟食需求,每日優鮮、京東到家滿足食材需求,C端互聯網化日漸成熟的同時倒逼供應鏈往效率還有較大改進空間的B端走,出現了美菜、鏈農等餐飲食材B2B電商。

我國生鮮互聯網化以服務C端開始,B端百花齊放,目前初現領先者。

1.2005-2011年,探索期。

2005年為消費者提供生鮮的易果生鮮成立,2011年為大型主體提供生鮮交易信息服務的農產品批發平臺一畝田成立,農產品初步互聯網化。

2.2011-2016年,市場啟動期

2013年C端生鮮就開始大量涌現并獲得融資,天貓等綜合性電商平臺也開始布局。

但是經過野蠻生長后,2016年騰訊阿里開始投資收購,行業整合。B端生鮮的創業熱潮自2014年開始,服務對象多樣化,包括餐廳、酒店、超市等。餐飲端發展較好,2016年美菜網、宋小菜獲得上億美元融資。

3.2017年至今,市場集中度提升,快速發展期

2017年資本向頭部集中,每日優鮮、易果生鮮獲上億美元融資,坐穩行業領先地位,而許鮮、青年菜君倒閉。

2018年,B端美菜網、宋小菜、美團快驢正在快速布局當中,勝負未分。

3、行業格局:供應品類多樣化,餐飲端更受資本青睞

C端發力較早,國內生鮮電商行業目前以ToC平臺為主,B2B平臺快速發展。

國內生鮮產業鏈從生產商-制造商-經銷商-終端-消費者,目前發展較好、競爭較激烈的是ToC平臺,分為線上電商、線下門店兩類。線上電商包括天貓生鮮、京東到家、每日優鮮等。

線下門店包括沃爾瑪、永輝超市等傳統商超,百果園、果多美等水果店,以及盒馬鮮生、超級物種等新興業態門店。而專門服務B端的生鮮B2B電商才剛剛嶄露頭角,包括美菜網、宋小菜等。

從企業背景來看,目前國內主要有兩類生鮮B2B企業:一是互聯網背景的公司,如美菜網、美團快驢、宋小菜等,其運營者普遍擁有互聯網從業經歷,運營特征是要求快速擴張,提升銷售規模、用戶數量優先。

二是傳統企業裂變而來的供應鏈公司,如彩食鮮、蜀海等,這類公司具有生鮮從業經驗,更能把握經營細節。

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4、未來:上下游集中、高效化,商品半成品化

各家生鮮B2B平臺特點不一,各有優勢。美菜和美團快驢為互聯網背景,而彩食鮮和蜀海為餐飲企業背景。

美菜、美團快驢和彩食鮮擁有開放訂貨平臺,中小餐飲門店都可以下單,而蜀海專注于供應鏈服務。從上游來看,除集中標準化采購以外,永輝還深入生產端,對上游生產商進行收購。

從中游以及產品來看,彩食鮮和蜀海都發展了中央廚房,可以提供半成品。

從下游來看,美菜主要針對中小餐廳,美團快驢除中小餐廳外還開始發展自有生鮮門店小象生鮮。彩食鮮以公司、高校等大B為主,小B為輔,同時永輝旗下超市也成為固定銷售渠道。蜀海也以面向各品牌餐廳為主,同時海底撈也是主要客戶之一。

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(一)生鮮B2B企業縮短蔬菜流通鏈條,降低流通成本

傳統蔬菜流通鏈條從農戶到消費者層級繁多,根莖類產品每個環節加價約15%,農戶出售1元/斤的蔬菜最終加價到2.1元/斤。而生鮮B2B企業通過縮短流通鏈條,降低流通成本。

以宋小菜為例,假設從農戶以1元/斤進貨,考慮基地冷庫冷藏成本以及從冷庫到城市中心倉的干線物流配送成本,累計成本1.33元/斤。

從城市中心倉到農貿市場菜販,再考慮分揀成本(假設每單100斤)以及城市配送成本,累計成本1.45元/斤,遠低于傳統模式下二批商售給農貿市場菜販的價格1.8元/斤,十分具有競爭力。

(二)未來我國生鮮B2B行業雖然困難重重,但依舊可見曙光

1.上游來看:

一方面,雖然國內農村土地碎片化耕作,但是當有一個農民愿意和平臺合作,效果好了以后,一個村都可能愿意合作。

另一方面,破碎化的小農經濟可能在制度上有所改善。農村通過土地流轉可以開展規模化、集約化、現代化的農業經營模式。

2.中游來看:

核心主要是冷鏈物流體系的建造,美菜網已經廣泛布局,彩食鮮、蜀海有各自以前的物流體系,美團快驢上線較晚,覆蓋城市數較少。

宋小菜是將物流外包,目前效益較好,但長期可能缺乏核心競爭力。另外,新鮮蔬菜損耗率高,Sysco運送的產品里,是排到后面的。冷凍蔬菜排在前面。從側面可以反映出冷鏈的重要性。

3.下游來看:

我國目前生鮮主要銷售渠道是農貿市場,隨著我國“農改超”政策推進及超市和生鮮電商的渠道滲透率提升,未來下游集中度提高,農貿市場的占比可能會下降,但一定時期內將繼續占據最大份額,宋小菜仍有發展前景。

彩食鮮、蜀海做大B客戶,銷售穩定,美菜網做小B,已經有一定成效,但如果美團利用外賣業務開啟地毯式強攻勢,小B粘性較低,對價格敏感,可能有所動搖。另外,美團還新設線下生鮮門店小象生鮮,未來借助本地服務團隊發展B2B2C模式。

4.餐飲消費來看:

80、90后將繼續提升餐飲消費。艾瑞調研數據顯示,42.5%的受訪90后每周在家做飯次數少于4次,且每月在家做飯少于三次的比重是其他年齡段的2倍以上。

64.6%的80、90后為主的新中產每周外出就餐超3次,高出整體水平16.4pct,同時在消費金額方面,有近七成新中產消費者平均就餐金額超過100元。

5.產品來看:

供應鏈系統的升級和中央廚房的使用改變了餐飲店的生產方式和裂變速度。中餐餐飲中標品和半成品的使用增多使得餐飲企業能夠在提升制作效率的同時保證出餐品質的穩定性,減少用餐者等待時間的同時保證穩定的供給。

僅供應原始食材利潤低,彩食鮮、蜀海發展中央廚房,運送預制品,提高利潤,也方便客戶。

半成品還可以直接作為外賣送到消費者家里,這方面,美團的本地服務團隊更有優勢。望湘園剁椒魚頭半成品首發三天內在天貓售出5000份,相當于一家望湘園門店近三個月的銷量。

中國人口眾多,生鮮市場規模龐大,但現代化程度不高,銷售以農貿市場為主,基礎設施落后、供應鏈冗長,帶來了成本高、效率低、損耗大等問題。

5、總結

隨著國內物流體系的不斷完善以及技術的進步,生鮮市場的革新也從TOC端走向TOB端,并且發展迅猛、百花齊放,有面向餐廳客戶的美團快驢和美菜網,也有面向大B客戶、擁有中央廚房的永輝彩食鮮和海底撈蜀海,還有面向中小賣菜主的宋小菜。其核心都是減少流通環節,為生鮮零售降本增效,同時也可以通過加工提升附加值。

參照美國生鮮B2B龍頭Sysco的發展,以及結合國內現實情況,我們認為目前中國上游農場和下游餐廳、農貿市場分散的客觀情況是制約生鮮B2B發展的重要因素,短期內可能還難以出現大的B2B龍頭。

長期來看,生鮮B2B的發展或將倒逼上游集中度提升,而下游客戶集中度的提升也將成為大趨勢,生鮮B2B潛力巨大。生鮮供應鏈價值顯現,看好生鮮壁壘高超市企業。

生鮮超市一方面能夠抵御線上沖擊,另一方面在經濟下行時期也具有較強的需求剛性,生鮮供應鏈價值逐漸顯現;新零售逐步演進,助力線下零售供應鏈和前臺消費者體驗兩端效率提升。

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